Costruire una strategia data driven attraverso tutti i canali digitali

Risultati

La sintesi del 2022 evidenzia un CPL (costo per lead) medio inferiore del 27,13% rispetto a quello previsto in fase di gara, calcolato sulla base dei risultati degli anni precedenti. Inoltre, possiamo evidenziare un significativo miglioramento del tasso di deduplica dei leads, che si è ridotto del 62%. Il tasso di deduplica è un dato particolarmente importante per il cliente, in quanto l'obiettivo principale del suo investimento è quello di acquisire nuove anagrafiche, non ancora presenti nel database di contatti. Un'alta percentuale di leads deduplicati indica che molti dei contatti acquisiti tramite le campagne sono già presenti nel database. Ridurre il tasso di deduplica significa procurare un numero sempre maggiore di contatti nuovi al cliente.

Obiettivo

Sviluppo di un piano di advertising integrato finalizzato al fundraising a favore delle iniziative di Amref.
Il progetto comporta azioni di comunicazione a supporto della brand awareness e attività di lead generation, utili a a popolare elenchi di pubblico profilato in linea con i valori promossi da Amref e interessato a sostenerne le iniziative.

Strategia

Quali sono stati i passaggi chiave della strategia digitale?
Il primo passo è stato definire gli obiettivi del progetto e identificare gli indicatori di performance (KPI). 
Sono poi stati individuati i profili di target interessati alla comunicazione di Amref. L’esperienza maturata da AND EMILI nelle attività di fundraising svolte negli anni precedenti, ha semplificato questa fase.
In seguito, abbiamo definito le piattaforme oggetto della pianificazione digitale, in accordo agli obiettivi, all’entità del budget media disponibile e ai profili da raggiungere.

Quali sono stati i canali e i contenuti? 

Terminata la prima fase di analisi abbiamo deciso di lavorare su:

• Facebook/Instagram
• Youtube
• Google Ads Grants

Il team di AND EMILI si è poi concentrato sulla parte più importante della strategia: la definizione dei contenuti da realizzare in funzione delle differenti fasi del percorso di avvicinamento al brand. La capacità di raggiungere un pubblico in target, con il contenuto corretto, nel momento in cui se lo aspetta, è la chiave del successo dei progetti di media planning di AND EMILI.
Questi i temi trattati:

• Diritti delle donne
• Protezione infanzia
• Acqua e igiene
• Salute
• Afrofobia 

Per ciascun tema sono stati realizzati contenuti ad-hoc: formati pubblicitari e video distribuiti sulle differenti piattaforme secondo una logica di a/b test, al fine di massimizzare la diffusione dei messaggi più rilevanti.

Qual è stato il tone of voice della comunicazione?
Il messaggio di Amref è peculiare e ben rappresentato dal payoff "Non aiutateci per carità".
L’approccio rifiuta il ricorso a facili pietismi e sceglie di veicolare un concetto differente di donazione: non elemosina, ma crescita e sviluppo.
Si tratta di considerazioni che nella strategia di AND EMILI hanno rappresentato un punto di partenza imprescindibile e di cui si è tenuto conto nella declinazione del messaggio e dei relativi formati pubblicitari.

 

Fine tuning

Com’è stato possibile perfezionare la strategia digitale in corso d’opera?
Il puntuale monitoraggio degli indicatori di performance, e il conseguente adattamento della strategia di spesa sulla base delle evidenze numeriche, hanno reso possibile l’ottimizzazione del budget e il raggiungimento degli obiettivi del cliente.

Al fine di avere dati precisi e non dipendere dalla misurazione offerta dalla singola piattaforma (esempio Meta o Google), abbiamo integrato e armonizzato i dati provenienti dalle differenti sorgenti, nel caso specifico:

• piattaforme digitali oggetto della pianificazione
• crm lato cliente
• telemarketing

Grazie alla marketing automation siamo riusciti a rendere più efficienti i processi di integrazione e ottimizzare la delivery dei leads al cliente.

In seguito, l’attività è stata monitorata mensilmente e condivisa tramite documenti di reportistica sviluppati dal team di data analysis di AND EMILI in accordo con le esigenze del cliente.