Lead generation b2b nel settore delle macchine agricole

Portare gli utenti dal web al concessionario

Per la primavera 2019 il team marketing di New Holland Agriculture Italia aveva progettato una campagna verticale su due trattori ad alta potenza con l’obiettivo di generare il maggior numero possibile di contatti interessati a questo tipo di macchine. La campagna prevedeva l’offerta di un prezzo molto vantaggioso e per potervi accedere l’utente avrebbe dovuto compilare un form al quale avrebbe seguito il contatto di un concessionario.

Si consideri che, nonostante l’offerta promozionale, il costo delle due macchine era rispettivamente di 42.000 e 53.000 euro.

AND EMILI ha quindi affiancato New Holland nell’implementazione della campagna sul web. 

Metodo, pianificazione e monitoraggio

Acquisiti il brief e le creatività, sono stati individuati i target di riferimento sulle diverse piattaforme. Particolare attenzione è stata dedicata alla costruzione delle liste di retargeting basate sulle precedenti interazioni degli utenti con certi contenuti strategici come le schede prodotto sul sito e le brochure scaricate.

È stata poi messa a punto una landing page e sono stati realizzati annunci ad hoc per le reti Google Ads Ricerca e Display, per Facebook e Instagram.

La campagna si è sviluppata in due fasi:

1. Nella prima fase l’obiettivo principale era l’acquisizione di grandi volumi di traffico con il duplice fine di alimentare le liste di retargeting e ottimizzare la campagna sotto diversi aspetti (es. messaggio e creatività, parole chiave, criteri di targeting). 
2. La seconda fase è stata invece orientata a massimizzare le conversioni, puntando in modo consistente sul remarketing.

Ogni touchpoint è stato opportunamente tracciato grazie alla configurazione di Google Analytics, dei tag Google Ads e del Facebook Pixel. L’andamento della campagna veniva monitorato sia attraverso gli strumenti dedicati forniti dalle piattaforme pubblicitarie sia attraverso una dashboard in Google Data Studio impiegata per le analisi di più alto livello e  per la generazione della reportistica periodica.

Risultati della campagna

L’ufficio marketing di New Holland si era posto un obiettivo preciso sul numero di lead da raccogliere. Al termine della campagna, durata circa due mesi e mezzo, quest’obiettivo è stato raggiunto.

Inoltre, il confronto con la rete vendita ha rivelato che un alto numero di utenti si è recato  direttamente dal proprio concessionario di fiducia per poter accedere all’offerta dopo aver visto gli annunci, pur non avendo compilato il form dedicato. Il dato è giustificato, in parte, dalla grande diffusione ottenuta dalla campagna, considerando che gli annunci hanno registrato più di 5 milioni di impressioni sulle Reti Google e circa 2 milioni su Facebook/Instagram, generando un totale di circa 88.700 clic.

Un risultato interessante è stato l’apporto dei social. In particolare, Instagram si è dimostrato un’efficace fonte di acquisizione di lead anche in un settore apparentemente lontano dalle logiche del canale come quello delle macchine agricole, con un Costo per Acquisizione (CPA) anche minore rispetto ad altri posizionamenti.

I dati raccolti hanno fornito inoltre evidenze utili per attività future. Si pensi, per esempio,  che più dell’80% dei lead ha convertito da mobile.